Ajax als wereldspeler

De populariteit van Ajax heeft in het seizoen 2020-2021 niet onder de omstandigheden geleden. Het jaar stond in het teken van investeringen in branding. Voetbal vormt hierbij het uitgangspunt. Het internationaal uitbouwen van onze sterke brand en commerciële activiteiten, ondersteunt deze ambitie. Door online het Ajax-merk nog beter neer te zetten en consistent ons geloof ‘For The Future’ uit te dragen, hebben we (internationaal) onze fans weten te bereiken. Dit uitte zich niet alleen in een toename van volgers van onze social media platformen, maar ook in nieuwe samenwerkingen met (brand) partners en verlengingen van onze Business Memberships.

Branding

Wereldwijd populair

In een volledig voetbal seizoen met COVID-19 was het online contact met onze fans belangrijker dan ooit tevoren. De omstandigheden hebben de uitrol en invulling van onze marketingvisie versneld. Zo zijn investeringen in en ontwikkeling van de digitale omgevingen van Ajax (de Ajax-app, de MijnAjax-omgeving, de database, alle daaraan gekoppelde systemen) versneld doorgevoerd.

Via online events, persoonlijke communicatie en social media hebben we de persoonlijke relatie met fans voortgezet en uitgebouwd, en hen wereldwijd zo goed mogelijk op maat proberen te bedienen met relevante content en diensten. De ontwikkelingen in de IT-infrastructuur en de vergroting van de database die vorig seizoen zijn ingezet vormden een solide basis hiervoor.

Door aan te sluiten bij de continue ontwikkelingen van de (online) voetbalbeleving, groeide het aantal volgers van alle kanalen van Ajax. Met ons voetbal, onze focus op talent, onze sportieve resultaten én door op geheel eigen en creatieve wijze laden van ‘for the future’, krijgen we steeds meer steun van onze fans van over de hele wereld. Nog geen anderhalf jaar na de start van TikTok kent dit kanaal al 2.7 miljoen volgers, een groei van ruim 300% ten opzichte de 890K volgers vorig seizoen. Instagram is nog steeds het grootste kanaal met het meeste bereik van 5.7 miljoen volgers, een groei van ruim 16 % ten opzichte van de 4.9 miljoen volgers vorig seizoen. Onze zichtbaarheid en bereik van (internationale) fans hebben we hiermee wederom vergroot.

Social Media2020-20212019-20202018-2019
Facebook3.3m3.2m3m
Ajax.nl en Ajax app*1.8m1.5m1.5m
Twitter1.4m1.3m1.2m
Instagram5.7m4.9m3.1m
Sina Weibo1.3m1.3m1.3m
YouTube775k669k529k
LinkedIn75k62k35k
TikTok2.7m890k-
*Ajax App is toegevoegd sinds seizoen 2020-2021

Met dit bereik zijn we ook dit jaar weer interessant gebleken voor brand partners. De focus lag dit jaar op het optimaliseren van de zichtbaarheid van de partners (zowel rondom wedstrijden als op social media). Door samen met de partners branded content te ontwikkelen en gezamenlijk campagnes uit te rollen hebben we onze partnerships succesvol geactiveerd. Zo is met veel succes het Europese adidas-shirt geïntroduceerd. Ook het vernieuwde programma Inside Ajax, in samenwerking met hoofdsponsor Ziggo, is zeer goed ontvangen. De in de Ajax-app verder geoptimaliseerde Bud King of the Match-stemmodule werd meer gebruikt dan ooit. Veel partners, waaronder Ziggo, Curaçao, Bud, Replay en Mercedes, sloten aan bij de kampioenschapscampagne #XXXVoorjullie.

Ook bij Esports zit er groei in de social media kanalen waarmee we een moeilijk bereikbare doelgroep voor marketing aan weten te spreken. Via dit platform, waar voetbal en gaming samenkomen, werken we aan het realiseren van onze ambitie om internationaal voorloper te blijven in de FIFA Esports-wereld. Door het ontwikkelen en aanbieden van innovatieve product-markt combinaties spreken we onze fans aan. Dit seizoen is bij Esports gestart met TikTok en na een paar maanden resulteerde dit al in meer dan 100k volgers. Dat Dani Hagebeuk en Tjardo Paliama voor Ajax de eerste seizoenshelft van de Edivisie met winst wisten af te sluiten, heeft hierin een belangrijke rol gespeeld. Helaas lukte het niet om de titel in de tweede seizoenshelft te prolongeren.

Betrokkenheid fans

Om de betrokkenheid van fans bij de club te behouden en te vergroten, hebben we een aantal unieke campagnes uitgerold. De steun van onze fans van over de hele wereld werd in het begin van het seizoen al duidelijk met de transfer van Donny van de Beek naar Manchester United FC. Middels De ‘Start small. Dream Donny’ campagne hebben we stilgestaan bij deze uitgaande transfer. Hierin stond zijn Ajax-historie én de toekomstdroom van Donny centraal. De campagne zorgde voor een stijgende sympathie voor Ajax onder buitenlandse voetbalfans (in Manchester én daarbuiten), en voor een gevoel van trots bij Ajax-fans. Met campagnes als deze won Ajax de prijs als Marketing Transformer of the Year en een SAN Award in de categorie Vrije Tijd. Beiden een waardering en beloning voor onze digitale marketing.

Met Mission Matchday hebben we designtalent onder onze fans van over de hele wereld opgeroepen om de matchday visual voor de wedstrijd Liverpool FC – Ajax te ontwerpen. Het resulteerde in ruim 450 deelnemers uit meer dan 23 landen. De veertien winnende designs zijn tentoongesteld in het Rijksmuseum en kregen een plek op de dag van de wedstrijd in Liverpool.

Omdat het succes van Ajax het succes van de fans is, besloten we om het 35e landskampioenschap op te dragen aan de fans met #XXXVoorjullie. Met de campagne “Piece of Ajax” hebben we letterlijk de kampioensschaal met fans gedeeld door deze om te smelten tot ruim 42.000 kleine sterren. Iedere seizoenkaarthouder, zakelijke relatie, medewerker en vrijwilliger kreeg een uniek stukje van de schaal. Hiermee haalde Ajax het nieuws in 150 landen, wat resulteerde in een bereik van maar liefst 3,7 miljard publicaties in print en online, en ruim 900 miljoen impressies via social media. Voetballiefhebbers over de hele wereld omarmden het idee: maar liefst 99% van de reacties was positief.

Commercie

Kaartverkoop

Er is het gehele jaar geen losse kaartverkoop geweest voor wedstrijden. Bij slechts drie duels had een beperkt deel van de seizoenkaarthouders toegang tot het stadion. We hebben volop geïnvesteerd in het digitale ticketing-systeem, de Ajax-app en de MijnAjax-omgeving om de loting en toegang tot deze wedstrijden mogelijk te maken en om digitale services voor seizoenkaarthouders te optimaliseren.

Bij aanvang van seizoen 2020-2021 was er aanvankelijk beperkt publiek welkom en diende de vernieuwde Ajax-app niet alleen als digitale entreekaart maar ook als de app waarbinnen de toen geldende corona-gezondheidsvragen konden worden beantwoord. In voorbereiding op het volgende seizoen, anticipeerden we op mogelijke toegangseisen als een negatieve corona testuitslag of een vaccinatiebewijs door deze bewijzen te integreren in de Ajax-app.

Merchandise

We bieden Ajax-fans een breed assortiment aan Ajax-artikelen, die via de Ajax Official Fanshops, online en offline, en overige retailers en groothandels gekocht kunnen worden. De fysieke fanshops van Ajax bij de Johan Cruijff ArenA, in de Kalverstraat en in Bataviastad waren lange tijd gesloten of beperkt in hun mogelijkheden. Verkoop via de online fanshop nam verder toe, onder andere door de introductie van het Europese tenue en succesvolle campagnes rond de feestdagen. Op technisch vlak investeerden we in het gebruikersgemak van de fans en persoonlijke service bij het doen van aankopen ten aanzien van ticketing en merchandise.
Door het uitbouwen van de distributie van merchandise of product licensing, alsmede het sluiten van regionale partnerships met commerciële organisaties, verhogen we onze commerciële omzet. Met merchandise ligt de focus met name op de toenemende vraag van internationale fans. Ook in het seizoen 2020-2021 zagen we een stijging van het aantal buitenlandse websitebezoekers.

Partnerships

Het afgelopen seizoen was Replay voor het eerst zichtbaar bij Ajax als kledingsponsor. ABN AMRO was al langer hoofd- en shirtsponsor van de Ajax Vrouwen maar richtte zich sinds afgelopen seizoen voor honderd procent op de Ajax Vrouwen. Daardoor kwam er een plek vrij voor Acronis, die dit seizoen voor het eerst zichtbaar was als trotse shirtsponsor van de Ajax-jeugd.

Nieuwe partnerships werden aangekondigd met onder andere Nouryon (per seizoen 2020-2021), M Line, STAAN en Coca-Cola (per seizoen 2021-2022). Bestaande partnerships met onder andere hoofdsponsor Ziggo, de VriendenLoterij, Mascot en EA werden verlengd en geïntensiveerd.

Business Relations

Partners, sponsors en suppliers van Ajax hadden het afgelopen seizoen beperkt toegang tot wedstrijden. Om relaties toch betrokken te houden bij de club, is ingezet op veel persoonlijk contact en online events. Tegen het einde van het seizoen vonden de eerste fysieke evenementen weer plaats. Het animo daarvoor bleek onveranderd groot. De onverminderde interesse in Ajax bleek ook uit het aantal verlengingen van het Ajax Business Membership; slechts een klein aantal relaties heeft hun aflopende contract niet verlengd. Relaties op de wachtlijst kregen daardoor de mogelijkheid om komend seizoen een plek op de hoofdtribune te bemachtigen.

Internationalisering

Ajax Coaching Academy

Onder de noemer Ajax Coaching Academy (ACA) exporteren we onze beroemde trainingsmethodes wereldwijd. Dit doen we binnen het netwerk van voetbalpartnerships waaraan we continu bouwen. Het distribueren van deze kennis en ervaring is in lijn met de missie als het gaat om het wereldwijd kansen bieden aan jeugd en haar inspireren met de Ajax-manier van voetballen. De strategie is hierbij om partners te zoeken die binnen de Ajax-filosofie passen waarbij de partnerships kennis, talent of financiële waarde genereren, waarmee we als Ajax kunnen blijven door ontwikkelen.

Vanuit deze ambitie hebben we de samenwerking die we vorig seizoen succesvol zijn aangegaan met Sharjah FC verder invulling gegeven. Daarnaast heeft Ajax een online aanbod aan opleidingen ontwikkeld waarmee we een groter nationaal en internationaal bereik hebben. Voor de toekomst is het ook het doel om meer online te organiseren en hierdoor minder te hoeven reizen, waarbij een combinatie van online opleidingen (theorie) en offline bezoeken van experts aan locaties enorm veel kansen gaat bieden.

Stakeholdermanagement

Naast de vertegenwoordiging van Ajax door Edwin van der Sar bij de reguliere overlegorganen van de KNVB en de Eredivisie CV, is het afgelopen seizoen veel aandacht uitgegaan naar de vertegenwoordiging van Ajax in diverse internationale overlegorganen. Ondanks de impact van COVID-19 op voetbal wereldwijd, hebben er aan de tafels waar de toekomst van het mondiale voetbal wordt besproken, ontwikkelingen voorgedaan waar we ons als Ajax hebben laten gelden.

Bij de European Club Association ECA, is Edwin van der Sar vicevoorzitter en vertegenwoordiger van de zogenaamde ‘Subdivision 2 landen’, waarin vanuit het clubbelang input wordt geleverd met betrekking tot (beleids)veranderingen in het voetbal. Bij de ECA is hij ook voorzitter van de Youth Working Group, waar afgelopen seizoen een nieuwe ECA Youth Football Strategy is gelanceerd, en verantwoordelijk voor de strategische pijler ‘Growth & Development’. Daarnaast zijn we vertegenwoordigd binnen de ECA in de Women’s Football Committee, het Legal Adivisory Panel en de Competitions Working Group.

In de UEFA Professional Football Strategy Council (UEFA PFSC) neemt Van der Sar zitting om samen met de UEFA, clubs, professionele competities en spelers, gedeelde oplossingen te vinden voor grote uitdagingen die het voetbalspel beïnvloeden.

Tot slot, als lid van de FIFA Football Stakeholders Committee (FIFA FSC), adviseert en assisteert hij met de overige leden de council op alle voetbal gerelateerde gebieden, zowel ten aanzien van de structuur van het spel als technische aangelegenheden.